Acest articol “O mica lectie pentru viitor” este o recunoasterea postuma a unui director artistic din Noua Zeelanda, care 30 de ani a lucrat in publicitate si care a murit de cancer acum cateva luni. Linds Redding lucrat ca director de arta in filialele BBDO si Saatchi & Saatchi, din Noua Zeelanda. In octombrie 2012, la varsta de 52 de ani, a murit de cancer inoperabil la esofag. Mostenirea lui care a lasat-o lumii, in afara de proiectele de publicitate, este eseul « O mica lectie pentru viitor» scrisa pe blogul personal la scurt timp inainte de a pleca din aceasta lume.
In acest eseu vorbea despre afacerile publicitare, despre oamenii care devin dependeti de munca si se gasesc oriunde, indiferent de domeniu. Poate pe cineva acest strigat al sufletului il va face sa gandeasca si sa reconsidere unele idei asupra vietii, pana nu e prea tarziu.Cu multi ani in urma, cand am inceput sa lucrez in domeniul publicitar, am avut o astfel de metoda numita «Noapte verificarilor». Pe parcursul zilei, eu si partenerul meu Lawrence, scriam pe coli A2 fiecare idee care ne venea in minte pentu diferite proiecte de lucru. Titluri, jocuri de cuvinte stupide, simple schite cu markerul. Acesta experienta a fost ca o benefica pentru creier, chiar daca pare prostesc. Toate ideile care sareau din capul nostru sau zburau din gurile noastre au fost imediat aplicate pe hartie. La sfarsitul zilei, ideile cele mai absurde si stupide au fost filtrate si acest teanc de hartie mototolita a fost aruncat la cosul de reciclare a hartiei in coltul camerei noastre.

Semnul unei zile productive era un munte de hartie, pahare de plastic de la cafea, scrumiere pline ce acumulau o gramada de concepte scrise pe hartii. Aceste concepte le puneam cu grija pe peretele biroului nostru, inainte de a merge la bar, pentru a bea o halba de bere.

In ziua urmatoare, fara sa acordam atentia mahmurelei, exact la 10:00 veneam la locul de munca si cu viziunea proaspata evaluam rezultatele muncii noastre de ieri. De obicei, selectam o treime din idei. Este uimitor ca ideile de ieri care pareau la un moment dat amuzante sau cu adevarat remarcabile, se sting din viata la lumina rece a diminetii.

Dar aici e chestia.

Metoda «Verificari de noapte» functioneaza numai daca va puteti permite acea noapte. Cu trecerea timpului, au venit anii `90, care au transformat industria de publicitate si nu numai. Au aparut noi instrumente, posibilitati infinite si termenele de predare presare. Odata cu aparitia tehnologiei digitale, munca noastra a avansat foarte mult. A aparut o idee? O realizam si o prezentam timp de cateva ore! La inceput a fost un lux. Am putea face atat de multe si atat de repede!

Managerii au calculat repede ca acum, pentru acelasi timp, putem lucra de trei ori mai mult pentru a castiga mai multi bani.

Foarte curand, «verificarile de noapte» s-au transformat intr-o «verificare de pranz». Dupa, nu intelegand cum, am trecut la «mancare instantanee» la birou si am inceput sa plecam, pe rand, acasa pentru a saruta copii inainte de culcare. Odata ce aveam ideile lipite pe perete, se gasea cate un sef imbracat in costum ieftin si dezlipind foile de pe perete, disparea in largul filialei. Acum nu mai avem ocazia sa stam cu picioarele intinse pe birou sa privim ideile lipite pe pereti si sa selectam graul de pleava.

Am inceput sa ne bazam pe experienta si pe simtul intuitiv. In cele mai multe cazuri, aceasta functiona.

Standardele au disparut. Am devenit mai conservatori, reticenti in privinta riscurilor creative. Ne bazam pe tehnicile incercate si testate. Cercetarile au aratat ca ceea ce este deja cunoscut si verificat, da rezultate mult mai bune decat ceva nou. Iar cercetarile au devenit o religie noua.

Pentru a fi cu adevarat creativ trebuie sa fii lipsit de orice timiditate. Sa opresti cenzorul interior. Sa nu-ti pese de ceea ce cred altii. Iata de ce copiii au succes in creativitatea lor, iar cei cu masini, credite, precum si cei cu genti de la Louis Vuilton nu.

Trebuie sa fii curajos ca sa gandeasti cu voce tare. Si cel mai bine e sa faci asta intr-un loc sigur si protejat. Candva departamentele de creatie si studiourile de design au fost un astfel de loc. Acolo puteai varsa ideile creative, fara sa-ti fie frica sa fii luat peste picior sau condamnat. Doar asa poti crea cu adevarat, altfel, pur si simplu, te vei inchide ca o molusca in carapacea sa. Acest lucru este asemeni actului sexual, atunci cand mama asculta dupa usa. Nu va iesi nimic.

Apoi, unui tip «intelept» i-a venit ideea sa organizeze concurenta. Creativitatea a devenit un concurs. Castigatorul primeste loc de munca.

Acum aceasta concurenta ii afecteaza pe toti. Tehnologiile se dezvolta cu viteza electronului, iar sarmanii nostri neuroni sunt suprasolicitati, incearcand sa tina pasul. Deciziile sunt luate intr-o fractiune de secunda. Ai vazut, ti-a placut, ai comunicat, ai facut o descriere superficiala si ai postat pe Twitter. Nu e timp sa astepti sau sa stai la indoiala. Prinde momentul! Important e sa reusesti! Vei regreta mai tarziu.

O saptamna de concediu- e bine. O luna- e un lux inadmisibil. Acum «savurez» inlaturarea nevoita de realitatea trecutului meu. Si acestea au fost cele mai bune sase luni din viata mea. Dupa ce te-ai deprins o viata intreaga sa fii ca pe ace, intotdeauna sa fii grabit, sa nu zambesti… Uneori trebuie sa te uiti la viata ta dintr-un alt punct. Iti garantez ca te trezesti instant.

Se pare ca viata mea deja nu-mi mai place, cum am crezut pana acum. Inteleg asta, ma intalnesc din cand in cand cu fostii mei colegi. Ei se arunca pe mine si cu entuziasm vorbesc despre ultimele lor proiecte. Incerc sa-i ascult cu respect, ei vorbesc despre cine doarme mai putin si care de multe ori mananca fast-food. «Nu m-am vazut cu sotia mea din ianuarie», «Nu-mi simt picioarele», «Iar eu demult sunt bolnav, dar trebuie sa terminam proiectul, deoarece clientul pleca in vacanta» – spun ei. Iar ce eu gandesc? Astia au innebunit. Ei sunt atat de indepartati de realitate si nu e chiar amuzant. Am fost intr-o stare de soc. Mi se parea ca e o inselaciune, o farsa profesionala.

Ideea pe care o laudam si o apreciem cel mai mult, s-a transformat intr-un breloc, intr-o jucarie din plastic pentru publicitate si comert. Mai mult decat atat, acum trebuie sa le listam in conformitate cu cota si programul de productie.

Seful iti spune ca «Dimineata, trebuie sa-i aratam clientului sase concepte, dupa care el se duce in vacanta. El plateste doar pentru un singur concept, deci sa nu va chinuti mult timp. Desenati acolo ceva. Culoarea lui preferata e verdele. Ei bine, pa baieti si spor la treaba! Merg in club. Ne vedem maine dimineata!»

Ati incercat vreodata sa dati nastere unei idei sub amenintare cu arma? Acesta este o realitate zilnica a creativistilor. Si cand totusi ai trecut prin faza: «Imi pare rau, clientul nu a putut sa vina la intalnire. I-am trimis poze cu cele realizate. I-a placut varianta cu verde. Toate ii plac in afara de fundal, cuvinte, imagini si idei. Si mai e ceva, puteti face logo-ul mai mare? Sper ca ieri n-ai muncit pana tarziu? Bine ca exista calculatoare! Pa! Merg sa iau pranzul.»

Am vazut o multime de oameni creativi. Alcool, droguri ocazionale, anxietate, stres, casatoriile destramate, chiar si cateva serii de suicid. Ei nu sunt pregatiti mental si emotional pentru un astfel de mediu ostil si toxic. Totusi randul tinerilor, curios, dornici sa lucreze pentru agentii de publicitate pe bani putini, nu scade. Numai ca entuziasmul lor nu va dura mult timp.

Totusi, cum am ramas in publicitate timp de 30 de ani? Am mers pe muchie de cutit. Ascundeam de toti sentimente de nesiguranta si frica. Fugeam, fugeam atat de repede incat nimeni nu ma putea ajunge. De asemenea m-am convins ca nu pot face nimic altceva in viata. Pur si simplu nu pot. Publicitatea este chemarea mea, stiam ca am fost incredibil de norocos si ca munca facuta era aproape intotdeauna platita.

Nenumarate nopti, weekend-uri, vacante, zile de nastere, concerte scolare si aniversari – toate au fost sacrificate, dupa cum se parea, altor lucruri mult mai valoroase, care se vor rascumpara neaparat, candva, mai tarziu…

A fost o farsa. Acum am inteles. Toate astea nu erau atat de importante. Pur si simplu ne incadram in program. Pur si simplu doar promovam produsul. «Doar alimentam fiara» asa cum numesc eu acum toate astea.

A meritat?

Sigur ca nu. A fost o simpla industrie, nu un scop maret. Nu am primit nici un premiu intai. Doar certificate inramate si mici statuiete. Munti de ambalaje de antidepresive, sticle goale, smocuri de par alb si o tumoare de o marime incerta.

S-ar parea ca-mi plang de mila. Nu este asa. A fost distractiv. Am reusit in afacerea mea. Am intalnit o multime de oameni talentati si inteligenti, am invatat sa lucrez toata noaptea, in fiecare zi, provocand mancarimea creatiei, ca sa castig suficienti bani pentru a sustine familia cu care ma intalneam foarte rar.

Dar eu nu am facut nimic cu adevarat important. Mi-am ridicat popularitatea catorva produse, am imbunatatit starea economica a catorva companii si am facut o serie de oameni bogati mai bogati. Atunci credeam ca a fost o idee grozava, dar acum realizez ca nu. Imi pare rau.

Mai e ceva. Daca cititi aceste randuri, stand intr-un studiou intunecat, agonizand– trimiteti-le pe toate dracului. Du-te acasa, saruta-ti sotia si imbratiseaza-ti copiii.

Linds Redding- «O mica lectie pentru viitor»
Traducere shosho.ro